Le blog d'Abondance: janvier 2006 - Référencement et moteurs de recherche

Lorsque l'on parle de positionnement (sous-entendu sur un mot clé générant du trafic, pour reprendre un de mes posts précédents), on dit souvent qu'il faut "apparaître dans les trois premières pages de résultats" d'un moteur de recherche, voire, puisque c'est la plus consultée, dans la première page, donc les dix premiers liens affichés.

Certes... On ne peut le nier. Mais est-ce suffisant ? Car la visibilité d'un site ne sera pas la même selon un certain nombre de critères... Par exemple, il semble évident qu'il faut, dans un premier temps, voir son site s'afficher "au dessus de la ligne de flottaison" (d'où le titre de ce post...), c'est-à-dire dans l'espace proposé dans la fenêtre du navigateur sans que l'on ait à utiliser l'ascenceur... Voici ce que cela donne sur un écran 17" avec une résolution de 1024x768 pixels :

Grosso modo, dans ce cas, la position idéale est parmi les quatre premiers liens affichés. Il est évident que, sur cet exemple, les positions suivantes seront clairement moins vues, donc moins cliquées.

Le nombre de liens ainsi affichés "au-dessus de la ligne de flottaison" sont facteurs :
- Du type d'information connexe affichée par le moteur selon la requête (plans dans l'exemple ci-dessus, ou dépêches d'actualité, exemples d'images répondant à la recherche, etc.).
- De la présence ou non de liens sponsorisés.
- Du nombre de liens sponsorisés affichés par le moteur avant les résultats organiques. Comparez les pages de résultats pour un mot clé comme "référencement" sur Google et Voila et vous comprendrez vite que la ligne de flottaison est inaccessible en référencement naturel sur ce dernier moteur...
- D'une éventuelle proposition de correction orthographique (qui prend plus d'une ligne sur Google)...
- Etc.

On pourrait encore trouver de nombreux critères qui font que la visibilité d'un site peut être plus ou moins importante dans une page de résultats de moteur... Ce fait est confirmé par l'étude menée par les sociétés Enquiro et Dit-It.com en collaboration avec las société EyeTool, spécialisée dans les systèmes d'eye-tracking (analyse des mouvements de l'oeil) début 2005 : selon cette étude, l'oeil de l'internaute explore en prorité un "triangle d'or", situé en haut à gauche du navigateur, dans les pages de résultats de Google. Ainsi, toujours selon cette étude, il est possible d'indiquer un "taux de visibilité" pour chaque rang des liens proposés par le moteur :
- Positions 1, 2 et 3 : 100%
- Position 4 : 85%
- Position 5 : 60%
- Positions 6 et 7 : 50%
- Positions 8 et 9 : 30%
- Position 10 : 20%

On en revient donc aux premières réflexions de ce post : être en première page pour un mot clé (générateur de trafic) donné, c'est bien, mais ce n'est pas suffisant... D'ailleurs, on peut même se poser une question : ne vaut-il pas mieux être 11ème, donc au dessus de la ligne de flottaison de la deuxième page de résultats, plutôt que 10ème et en dessous de la ligne de flottaison de la première ? AltaVista, à son époque, avait eu ce type de raisonnement, plaçant en position 11 un lien qu'il considérait comme plus pertinent que le 10ème... Ce n'est donc pas d'hier que l'on se pose ce type de question...

Depuis que le référencement est référencement, c'est-à-dire quasiment depuis que les moteurs de recherche - et donc le Web - existent, l'un des principaux critères pris en compte pour l'évaluation de la visibilité d'un site est le positionnement.
Ainsi, un site est dit "visible" ou "bien référencé" s'il est "sur la première page" d'un moteur pour un mot clé donné, mieux, s'il est en "première position" pour un terme ou une expression... Certes...

Cette notion m'a toujours géné car, s'il est certainement bon pour son ego de se dire qu'on est premier pour un mot ou une suite de mots donnés, rien ne dit que ces requêtes soient tapées par les utilisateurs des moteurs de recherche... Il existe une forte différence de trafic généré entre la première position sur des mots comme "hotel" ou "dvd" et la "pole" sur "vente de zirconium au zimbabwe"... Rien ne m'affole plus qu'une société qui a pour objectif d'être "première sur 10 mots clés" sans savoir s'ils sont ou non demandés sur le Web...

Il me semble évident qu'il est absolument impossible de prendre le strict positionnement comme critère unique de satisfaction - ou d'insatisfaction - d'un référencement. Le trafic généré est certainement une donnée plus intéressante. Et les logiciels de statistiques sont aujourd'hui très pointus à ce niveau-là, fournissant le trafic d'un site par moteur, avec les mots clés ayant permis de trouver la source d'information, etc.

Cela me rappelle l'histoire d'un ami référenceur qui me racontait dernièrement ses mésaventures avec un client à qui il avait augmenté son trafic "moteur" en général d'un facteur 10 et plus précisément sur des requêtes très pointues mais très efficaces, mais ce client restait mécontent parce qu'il n'était n'était toujours pas premier sur un mot clé qui était certes souvent saisi sur le Web, mais qui générait également plusieurs dizaines de millions de résultats - de plus très concurrentiels - sur Google et qui, d'ailleurs aurait généré un trafic "touristique" (internautes venant sur une page pour en partir aussitôt) très fort... Mais j'imagine qu'il s'agit là du quotidien des sociétés de référencement...

Bien sûr, la qualité du trafic généré est encore plus intéressante car un trafic de "touristes" n'est guère séduisant voire proche de la stérilité. La qualité est toujours préférable à la quantité... Evidemment, si vous pouvez viser les deux, n'hésitez pas... :-) La mesure du retour sur investissement est donc la voie d'avenir vers laquelle il faut aller pour obtenir la meilleure vision possible de la qualité d'un référencement, sachant que ce "ROI" peut se calculer sur un certain nombre d'objectifs donnés, en dehors d'une stricte vente en ligne (temps passé sur le site, nombre de pages vues, pages de promotion visualisées, adresse e-mail obtenue, etc.).

Cette notion de mesure en dehors du positionnement est d'autant plus importante que les moteurs de recherche s'orientent vers plus de personnalisation encore de jour en jour. D'ici quelque temps, on peut s'attendre à ce qu'un mot clé ne donne pas le même résultat chez deux internautes différents en fonction de sa localisation géographique, de son historique de recherche, de son sexe, son âge, ses goûts, etc. Bref, il existera autant de pages de résultats, pour un même terme, qu'il existe d'internautes. Comment parler, dans ce cas, de positionnement unique ? Cette notion perdrait toute valeur, de façon évidente...

De plus, comme le dit un récent article, Google prend de plus en plus en compte des termes "proches" de celui de la requête demandée pour effectuer ses recherches : singuliers, pluriels, voire conjugaison des verbes sont maintenant prises en compte pour une forme de mot donnée. Cette "lemmatisation" change évidemment toute la donne du positionnement au sens strict.

Il convient donc, dès à présent, si ce n'est déjà fait, de ne plus se pencher sur le positionnement d'un site, qui ne veut plus dire grand chose, mais bien d'en mesurer le trafic, entre autres, pour obtenir une vision claire de sa visibilité sur les moteurs. Une manoeuvre intéressante consiste à mesurer ce trafic avant toute action de référencement puis, dans un deuxième temps, quelques mois après la mise en oeuvre de travaux à ce niveau. Si la différence est significative, c'est que vous n'aurez qu'à vous féliciter du travail effectué... Et cela même si vous ne traquez pas la pole position tel un Michael Schumacher un Fernando Alonso qui, pourtant, aiment bien eux aussi les moteurs...

A une époque où la suprématie de Google n'a jamais été aussi forte en Europe (82% de parts de trafic en France, près de 90% en Allemagne, par exemple), il devenait non seulement nécessaire mais surtout indispensable que le Vieux Continent réagisse. En effet, sans vouloir faire de l'anti-américanisme primaire ou du big-brotherisme de base, qu'utilisons-nous, dans l'immense majorité des cas, lorsque nous effectuons des recherches sur le Web ? : des ordinateurs américains, un système d'exploitation américain, un navigateur américain et des moteurs de recherche... américains.

Le troisième millénaire sera certainement celui de l'information (ou ne sera pas, comme l'aurait peut-être dit Jean-Paul Sartre). Et celle-ci circule de plus en plus sur l'Internet et le Web. Enfin, quel est le vecteur de diffusion de cette information auprès des internautes ? Le moteur de recherche, qui symbolise jour après jour, à tort ou à raison d'ailleurs, l'alpha et l'omega de la connaissance mondiale.

Or, les moteurs savent, notamment pour des raisons publicitaires, parfaitement géolocaliser leurs utilisateurs. Ils savent donc parfaitement si la personne qui tape une requête dans le formulaire de recherche se trouve en France, au Japon, en Chine ou dans un laboratoire de recherche américain. Techniquement, rien n'empêcherait le fait que des réponses différentes soient fournies à ces internautes selon leur localisation géographique. Qu'en serait-il sur des requêtes "sensibles" ayant trait au terrorisme, au trafic de drogue ou d'armes, à la politique stratégique, etc. ? Les sujets ne manquent pas...

Attention, je ne dis pas que cela se passe comme cela aujourd'hui. Je me permets juste de dire que techniquement, c'est tout à fait possible avec les connaissances actuelles en termes de localisation des internautes... Si le potentiel est là, un "contre pouvoir" semble obligatoire à l'heure actuelle et même le plus vite possible...

Depuis le mois d'avril 2005, un projet européen, du nom de Quaero (qui signifie "je cherche" en latin), a été mis en place par Jacques Chirac et Gerhard Schröder, lors d'un Conseil des ministres franco-allemands. Il semblerait que ce projet, qui devrait réunir entre autres Thomson, France Telecom, Exalead, Thalès et Deutsche Telekom, soit présenté d'ici quelques jours à l'Agence pour l'innovation industrielle (AII). Nous devrions alors en savoir plus à son sujet...

En effet, de nombreuses questions se posent concernant ce projet :
- De grandes structures comme Thalès, Thomson, Deutsche Telekom et France Telecom pourront-elles s'entendre sur les objectifs visés et une équipe regroupant des membres de ces entreprises aura-t-elle la réactivité suffisante pour contrer Google ? On note 17 partenaires actuellement sur ce projet. N'est-ce pas trop ?
- A ce sujet, quelle sera la stratégie de Quaero face à Google ? Affrontera-t-il le moteur américain de front, en proposant les mêmes fonctionnalités ? Où biaisera-t-il en proposant des voies de réflexions différentes ? D'ailleurs, la stratégie de Quaero sera-t-elle de concurrencer Google, après tout ?
- Et surtout, Quaero, ce sera quoi ? On a parlé de moteur de recherche multimedia, mais que cela signifie-til ? Texte ? Video ? Audio ? Blogs ? Etc. On parle beaucoup aujourd'hui de ce projet, mais on ne sait strictement pas ce qu'il sera... Les sites web qui le présentent sont très peu explicites à ce sujet...
- Quaero sera-t-il un assemblage de différentes technologies qui cohabiteront ou le projet sera-t-il basé sur de nouveaux développements repris à zéro ? Dans les deux cas, quelle est la faisabilité et quels seront les délais ?
- Quel sera le budget de ce projet ? On a entendu parler de 100 millions d'euros, mais sera-ce suffisant quand on sait que Google est aujourd'hui valorisé à près de 140 milliards de dollars ?

Bref, le sujet n'est pas encore clarifié, c'est le moins que l'on puisse dire. Normal, diront certains avec raison, concernant un projet qui a été intié il y a seulement quelques mois. Ceci dit, le monde des moteurs bouge actuellement à toute vitesse, s'oriente vers la vidéo, les réseaux sociaux, la personnalisation et bien d'autres voies. De très importants contrats sont signés entre fournisseurs de technologie de recherche et propriétaires de contenus. Quaero saura-t-il éviter le piège de l'inertie inhérente à ce type de projet pour se positionner en véritable challenger de Google ? Je l'espère au plus haut point. Car tout le monde a besoin d'un marché réellement concurrentiel : les internautes, bien sûr, mais aussi certainement Google. On a en effet clairement vu que les récents positionnements de Microsoft et Yahoo! l'ont amené à reprendre du poil de la bête et à revenir sur une voie d'innovation qu'il avait un moment oubliée, peut-être trop préoccupé par son introduction en bourse.

Il ne reste donc plus qu'à transformer l'essai pour Quaero. Ce ne sera certes pas l'étape la plus simple, mais on devrait en tout cas en savoir plus d'ici très peu de temps. Bonne chance à ce projet en tous les cas...

En bon fan d'Astérix, je terminerai ce post par une citation latine : "Quaero uter utri insidias fecerit" (qui signifie : "Je demande qui est celui des deux qui a tendu des embûches à l'autre")...

Je me permets de revenir, une fois de plus, en ce début d'année, sur l'hégémonie de Google dans le monde de la recherche d'information sur le Web. En effet, la concurrence aujourd'hui sur ce marché me semble être plus une affaire de marque que de pertinence.

En effet, Google a réussi un "coup" assez phénoménal depuis sa création (rappelons que l'outil a à peine plus de 6 ans) dans le sens où il a réussi à asseoir sa marque et à en faire un synonyme de "recherche sur le Web". "Googler" n'est-il pas devenu un verbe aux Etats-Unis ? Combien de personnes se posent-elles la question avant d'effectuer une investigation sur le Web au sujet du choix du moteur à utiliser ? On va sur Google, un point c'est tout... Comme on dit "frigidaire" pour "réfrigérateur", "mobylette" pour "motocyclette" (pour l'anecdote, il existe de nombreux autres exemples de ce type : delco, klaxon, poubelle, piña colada ou macadam), Google est devenu une évidence. Il peut, dans ce sens, être qualifié d'antonomase, "figure de style par laquelle [...] un nom propre est pris pour un nom commun", nous apprend le Larousse.

La tâche de ses concurrents devient alors doublement plus complexe : il faut non seulement aux Yahoo!, MSN et consorts être au moins aussi pertinents que Google, mais surtout briser les habitudes des internautes. Et cela risque d'être beaucoup plus long à venir... Autrement dit, à qualité de pertinence égale (Yahoo! y est presque, MSN s'en rapproche), l'internaute lambda choisira Google. Parce qu'on lui a dit que c'était bien. Mais aussi parce que c'est bien :-). Et surtout parce que peu de choses - ou de gens - l'incitent à se poser la question. Dans ce sens, les concurrents du leader actuel n'ont-ils pas fait fausse route en proposant des pages de résultats clonées sur celles de Google ? Qui va se détacher de ce moteur s'il a le sentiment de ne pas trouver mieux ou différent ailleurs ?

La solution pour Yahoo, MSN et les autres peut alors venir de deux voies de réflexions complémentaires :

- Une rupture technologique forte, comparable à ce qu'a amené Google avec son PageRank. Force est de constater qu'il s'agit là de la dernière véritable invention (même si ce n'est est pas réellement une de la part de Google, mais là n'est pas le propos) dans la recherche d'info sur le Web. Mais innover de façon forte est-il si simple ? Car si c'était le cas, des avancées technologiques nous seraient proposées toutes les semaines, non ?

- De nouveaux services "autour" de la recherche d'information : cartographie, clusterisation, personnalisation, géolocalisation, prise en compte des communautés, aide à la recherche de mots clés, etc. Le tout en partant des résultats actuels, mais en leur ajoutant de l'"intelligence", que ce soit au niveau des résultats ou de l'internaute lui-même...

Les moteurs en 2006 vont-ils donc mettre l'accent sur les "services associés" plutôt que sur l'amélioration de leurs algorithmes de pertinence ? Ce serait une voie intéressante à suivre et un défi, nous semble-t-il, assez...pertinent à relever...

Le site Abondance vous propose, en ce début d'année 2006, de voter pour élire les meilleurs sites web en langue française traitant des moteurs de recherche et du référencement. Le vote est ouvert à tous. Ce projet s'est mis en place en trois étapes :

- Etape 1 : Création des catégories et présélection de sites. 7 catégories ont été créées soit : Meilleure technologie de recherche, Meilleur site moteur de recherche, Meilleur moteur de recherche d'images., Meilleur moteur de recherche sur l'actualité francophone, Meilleur site d'information et d'actualité sur les moteurs de recherche, Meilleur forum sur les moteurs de recherche et le référencement, Meilleur blog sur les moteurs de recherche et le référencement.
Dans chacune de ces catégories, les sites qui nous semblaient les plus importants et intéressants pour le public plus spécifiquement français ont été pré-nominés par nos soins.

- Etape 2 : Etablissement définitif des nominés. Pendant 15 jours, fin 2005, les abonnés à la lettre "Recherche et Référencement" du site Abondance ont eu la possibilité d'ajouter des noms de sites à ceux qui étaient proposés au départ.

- Etape 3 : Vote des internautes. Nous y sommes :-)
Pendant 15 jours (du 3 au 18 janvier 2006), tous les internautes peuvent voter sur le site Abondance pour élire leurs sources d'informations préférées dans chacune des catégories définies. A vous de jouer ! C'est ici que ça se passe :

http://palmares.abondance.com/

Le site Abondance, son blog, et de façon plus générale le Réseau Abondance vous souhaite à tous une excellente année, pleine de réussite personnelle et professionnelle et surtout... Une abondance de bonheur !
Nous en profitons pour vous remercier pour votre fidélité et vos constants messages d'encouragement. Nous essaierons, de notre côté, de répondre au mieux en 2006 à vos attentes.
Bien cordialement

25 janvier 2006

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Bonne année à tous les lecteurs d'Abondance

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